Il y a quelques jours, Toyota annonçait vouloir réduire de 30% à 40% sur 3 ans ses dépenses auprès des fournisseurs sur certaines pièces. Voilà qui n’est pas bon signe pour le géant Japonais, déjà en proie à de gros soucis dans le domaine qualité/fiabilité/sécurité. Côté communication non plus, l’annonce, même si elle est surtout destinée aux marchés financiers, n’est pas habile.
Pourquoi achète-t’on une Toyota? D’abord et avant tout pour la tranquilité, donc pour sa fiabilité. Hors véhicules de niche, sur lesquels la marque est très forte, les citadines, compactes et berlines ne se distinguent pas autrement que sur ce plan. Elle ne sont pas typées, et même souvent très fades esthétiquement, la qualité intérieure est parfois bonne sur les berlines, souvent en dessous de la moyenne sur les voitures plus petites, compactes incluses. Ces voitures ne se distinguent sur aucun point, ni esthétique, ni dynamique, pas plus que sur les innovations, dont on laisse généralement le soin à la concurrence d’essuyer les plâtres avant de les adopter. Bref, l’achat Toyota (hors niches encore une fois), c’est l’achat fiabilité avant tout; « Toyota c’est du costaud ». Sauf que cette réputation est en train de changer, surtout aux Etats-unis, mais il n’est pas exclu du tout que ça arrive en Europe également.
L'auris,ou Corolla suivant les marchés,une bonne voiture,mais banale et qui s'achète surtout pour la tranquilité d'utilisation qu'on en attend
Rien que sur le dernier mois, Toyota s’est fait tirer les oreilles à deux reprises aux Etats-Unis. Et pour des problèmes sérieux. Tout d’abord,la marque a du annoncer le rappel de 110000 pick-up Tundra modèles 2000/2003 dans une vingtaine d’états du nord pour un problème de corrosion. Voilà qui arrive à toutes les marques, mais qui tombe mal quand se présente le problème suivant, bien plus grave celui-là, et qui va coûter des dizaines de millions de dollars à la marque, déjà en proie à des difficultés financières sans précédent. Une étude à en effet montré que 41% des problèmes « d’accélération soudaine » sur des voitures mettaient en cause des Toyota et des Lexus. Cette étude accuse également d’autres constructeurs pour de tels problèmes certes, notamment Ford pour le F150, mais d’une part 41% des problèmes pour 16% de parts de marché, ça fait beaucoup,et d’autre part, le géant japonais a besoin de conserver sa réputation pour vendre, et c’est donc très malvenu pour lui. Rien qu’aux USA, on attribue 19 décès à ce problème pour Toyota, ce qui est plus que pour tous les autres constructeurs réunis.
Il s’agit en fait d’un souci de pédale d’accélérateur qui se coince sous le tapis de sol. Résultat: 4,25 millions de voitures à rappeler dans le monde. Le plus grand rappel ayant existé à ce jour. Encore a-t’il fallu attendre le décès d’une famille de 4 personnes à bord d’une Lexus en Californie pour que ces messieurs, pourtant alertés, se décident à réagir. Manque de chance pour Toyota, un officier de police, en repos mais non moins assermenté, roulait derrière la voiture et a vu ce qui s’était passé.
Sans commentaires sur le travail des ingénieurs et du contrôle qualité…
Si l’affaire passe presque inaperçue en Europe, elle fait beaucoup de bruit aux Etats-Unis. Le Los Angeles Times a ainsi publié une enquête en début de semaine montrant que Toyota, au fait du problème a trainé à faire le nécessaire. Et d’autant plus que le L.A.Times met en lumière d’autres problèmes du même genre, nombreux, pour lesquels Toyota a mis jusqu’à 6 ans à réagir!
Il est aussi vrai que la marque,on le voit par exemple en France, est une de celles qui pratiquent le plus le « rappel caché ». Un problème? On ne fait pas d’action officielle mais on intervient lorsque le client vient pour une révision, sans le lui dire bien entendu. Ceci dit, même dans nos contrées, les rappels officiels et signalements de soucis de fiabilité se multiplient pour la marque. Alors évidemment, pas dans des proportions graves, mais suffisamment pour Toyota cesse quelque peu de se distinguer pour sa fiabilité.
Tableau de bord de la Prius 2,grosse amélioration par rapport à la première,mais encore en-dessous de la moyenne côté matériaux et assemblages.Il en va de même dans les Yaris.C'est très "léger" dans l'IQ,quant-à l'Auris,elle est même en nette regression par rapport à sa devancière…La qualité perçue n'est clairement pas une priorité chez Toyota.
Hors, et c’est bien là le souci, si toyota ne se distinguait plus pour sa fiabilité, pourquoi alors se distinguerait-elle? Il ne s’agit pas de dire que les Toyota sont de mauvaises voitures, loin s’en faut, mais que simplement elles ne sortent guère du lot sur d’autres plans. Il va être compliqué dans ces conditions de conserver la première place mondiale, ou même le podium, à moins de rectifier le tir rapidement.
Et c’est mal parti! Toyota vient en effet d’annoncer vouloir couper ses dépenses d’approvisionnement chez les sous-traitants de 30% à 40% sur les 3 prochaines années, pour 200 pièces des modèles à sortir. Une annonce probablement destinée à rassurer les marchés et les actionnaires, le groupe étant en effet aux prises avec des pertes abyssales,les premières de son histoire. A la place de ces actionnaires, je ne le serai pas, moi, rassuré. Car le fonds de commerce de la marque, c’est la fiabilité. Et là, même financièrement, ça ne sent pas bon. En effet, comment croire un seul instant que des sous-traitants vont fournir des pièces ou produits de qualité équivalente en diminuant le prix d’un tiers? Et qui dit baisse de qualité dira forcément pour Toyota baisse des ventes à un moment ou à un autre.
On pourrait multiplier les exemples de « gaffes » ou soucis: crash-test médiocre de l’Urban Cruiser, rappel de 1,3 million de Yaris pour un insonorisant risquant de prendre feu, plus une seule Toyota dans la liste, très sérieuse, des 27 véhicules les plus surs de l’IIHS (Insurance Institue for Highway Safety – US,équivalent de notre EuroNCAP), un conducteur qui perd le volant de sa Yaris dans un virage (photo ci-dessous, un incident isolé, mais qui tombe mal aussi au niveau communication),…
La Yaris peut-être considérée comme d'une (très) bonne fiabilité dans sa catégorie.Mais elle est loin d'être infaillible,et les alertes se multiplient.
Voilà en tous cas qui s’appelle plus jouer à la roulette russe qu’établir une stratégie industrielle… mais il est clair que le groupe, jusque là discrêt et sans histoires, semble gérer très mal la communication de crise.
Quoi qu’il en soit, cette annonce sonnera sûrement comme une insulte auprès des victimes de ces errements et en dit long sur le respect de la clientèle chez Toyota, même s’ils ne sont pas les seuls dans ce cas, loin s’en faut…
–> Dernière minute: mise en cause du freinage de la Prius III, ici.
Quelques sources:
-Los Angeles Times: ici , ici et ici.
-Autoblog.com (US): ici , ici et ici.
-IIHS: (US, équivalent de l’EuroNcap européen) ici.
-EuroNCAP: ici.
-Autonews.com: ici.
-AOL Autos: ici.
-Ainsi que de nombreux sites automobiles internationaux traitant du sujet (voir Google…)
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